Mijn naam is Thomas. En ik wil een paar basisinzichten delen over copywriting. Inzichten die relevant zijn voor iedereen die wel eens teksten schrijft voor zijn of haar bedrijf – of dat nu voor je website is, of promotiemateriaal, of een stuk in een magazine.

Laat me beginnen met je te vertellen waar we het over gaan hebben en waarom dat relevant en waardevol voor je kan zijn.

Ik schrijf al professioneel sinds ik begon met mijn carrère. Ik heb bij techbedrijven gewerkt en sinds enkele jaren voornamelijk als freelancer en copywritingconsultant. Bedrijven huren mij in zodat zij betere teksten hebben, zelf beter leren schrijven én op die manier dus ook beter kunnen communiceren.

Vertel het aan niemand verder, maar heel vaak zijn de schrijfproblemen van de mensen bij de organisaties waarvoor ik werk, eigenlijk heel eenvoudig op te lossen op conceptueel niveau. Want vergeleken met het werk dat die mensen op dagelijkse basis uitvoeren – vaak zeer complex werk – is het relatief eenvoudig om hun belangrijkste schrijfproblemen op te lossen. En ik moet toegeven dat het me vaak een beetje frustreert. Het frustreert me dat mensen die tot de beste ter wereld behoren in hun vakgebied, in hele moeilijke dingen, zoals het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie die kankercellen detecteert op een röntgenfoto, dat die mensen moeite hebben met iets wat eigenlijk vrij eenvoudig is: tekstjes op papier zetten. 

En daar wil ik even dieper op ingaan, op dat punt. Want waarom hebben slimme mensen, zoals jij, ongetwijfeld, moeite met effectief schrijven?

Schrijven lijkt op het eerste gezicht niet zo moeilijk – we doen het allemaal al van toen we zes jaar oud waren, en we zijn sindsdien niet gestopt met oefenen. Maar hoe komt het dan dat ik überhaupt nog steeds een job heb als tekstschrijver? En waarom hebben mensen met een bovengemiddelde intelligentie moeite met schrijven?

Ik durf te wedden dat vrijwel iedereen in z’n carrière al honderdduizenden woorden heeft neergepend. Alleen al op school… Elke dag opstellen over dolfijnen, dinosaurussen, pater Damiaan, noem maar op.

Dus hoe is het dan in godsnaam mogelijk? Waarom hebben al die schrijfoefeningen, vaak met de hand, ons niet voorbereid om goed en effectief te schrijven in het huidige multimediale internettijdperk? Simpel: je bent vroeger nooit verplicht geweest om voor een scherm, dus voor een internetlezer, te schrijven. Ja, je stuurt misschien elke dag twintig e-mails. En je stuurt ook berichten en verjaardagswensen in whatsappgroepen, en sms’jes en mails naar professionele relaties – meer dan ooit. Maar is dat schrijven? Waarschijnlijk niet.

En dat komt, omdat, als we schrijven naar vrienden, familie en in een zakelijke context, dat we dan vaak valsspelen. Ja, valsspelen. Wat houdt dat precies in? Dat ga ik nog een paar minuten achterhouden, maar ik kom erop terug, beloofd.

We gaan eerst even stilstaan bij de grote lijnen en dan naar enkele specifieke dingen.

Misschien heb je in je leven al geschreven en geschreven en geschreven, maar telkens wanneer ik met verschillende soorten klanten werk, zijn het toch altijd dezelfde dingen die terugkomen. Teksten moeten duidelijk zijn, gestructureerd, overtuigend en waardevol.

Klinkt nogal voor de hand liggend, dat weet ik ook wel.

Het belangrijkste in je copywriting is dat die waarde moet leveren. Of je nu tekst schrijft voor je website, een blog, een opinieartikel of een mission statement voor je bedrijf: als je geen waarde toevoegt, is het waarschijnlijk beter om het gewoon niet te schrijven en iets anders te gaan doen. Ik weet, dat in onze wereld die wordt geregeerd door schermen, dat het daarin verleidelijk is om dingen die jij of iemand anders geschreven hebt, gewoon te recycleren en te herhalen. Dat is op zich niet erg, zolang je teksten maar waarde bieden aan iemand – liefst aan het doelpubliek dat je voor ogen hebt. De wereld is één groot containerpark met gerecycleerde content of inhoud, maar zorg toch vooral voor die meerwaarde.

Nu, ik kan een concreet voorbeeld geven van hoe mensen onbedoeld de waarde van hun teksten op zeep helpen. We gebruiken soms te veel jargon, wat de waarde wegneemt. We doen dat om indruk te maken op onze baas, op onze collega’s of op ons doelpubliek. We willen opscheppen, bewust of onbewust – dat zit nu eenmaal in onze menselijke aard. Jargon is niet verboden, he: zorg er alleen voor dat je altijd context biedt voor je belangrijkste publiek. Er is jargon dat waardevol is voor je lezers, en dat is prima. Maar er zijn ook modewoorden. In het Nederlands zijn die laatste heel vaak terug te vinden in de vorm van overbodige anglicismen. Heel tof dat je Engels kunt, hoor, maar ik val er niet door van mijn stoel, en de gemiddelde lezer ook niet. Nee, wel integendeel, het getuigt van taalarmoede. Of kuddegedrag.

De meesten van jullie hebben vroeg of laat wel een aantal concrete schrijftips geleerd. Dat wil zeggen, iemand heeft je advies gegeven over hoe je tekst eruit moet zien. Ze zeggen zoiets als mijn tip van daarnet, “gebruik geen jargon, nooit, jamais”. En inderdaad, als je een nieuwslezer bent die een nieuwsbericht voorbereidt voor het zevenuurjournaal, dan is dat een zeer waardevolle richtlijn. De VRT, bijvoorbeeld,die streeft ernaar dat al z’n communicatie begrijpelijk moet zijn voor een 14-jarige. Dat is een heel duidelijke richtlijn. Maar zo’n concrete schrijftip is misschien helemaal niet relevant voor, ik zeg maar wat, een software-architect die een begeleidende blog schrijft voor een hoogopgeleid techpubliek in zijn sector. Die man of vrouw zal vakjargon moeten gebruiken, dat niet alleen verhelderend maar gewoonweg noodzakelijk is. Het hangt dus allemaal af van je doelpubliek.

Een ander voorbeeld.

Nog klassiek schrijfadvies is “gebruik geen passieve zinsconstructies”. Dus in plaats van “het kind wordt uit zee gehaald door de redder.” wordt dat “de redder haalt het kind uit zee.”

Als je tekst schrijft voor een call-to-actionknop op je website: absoluut, vermijden, die passieve werkwoordsvormen. Maar er zijn ook gevallen waar een beetje passieve stem absoluut prima is. In feite is deze hele antipassiviteitsfetisj gebaseerd op één boek. We kunnen deze tip terugleiden tot een klassieke stijlgids geschreven in 1918, “The Elements of Style”, door Strunk en White. Goed geprobeerd, natuurlijk, maar ons begrip van en onze kennis over de doeltreffendheid van taal is sindsdien geëvolueerd, in de afgelopen honderd jaar.

Dus die concrete adviezen zijn over het algemeen niet noodzakelijk fout – ik heb ze hier net zelf ook gegeven – maar ze zijn niet altijd van toepassing zijn op jouw teksten. Het probleem is dat het te vaak absolute regels zijn over de tekst zelf. Dat wil zeggen, er zijn regels over hoe een tekst eruit moet zien. Dus elke keer dat iemand je advies geeft over schrijven op basis van tekst, en iets zegt als “hou je zinnen kort”, hoop ik dat je vanaf nu in je achterhoofd houdt “jaja, goed als richtlijn, maar klopt dit wel voor mijn lezer, en voor mijn doel, en voor de waarde die ik wil leveren?” Want geen enkel schrijfadvies heeft zin als je niet duidelijk hebt gemaakt wie het leest en wat de functie van de tekst is. Hugo Claus schreef ook geen korte zinnen en heeft daar toch veel succes mee behaald. Dat kunnen we moeilijk ontkennen.

Het volgende punt is dat je tekst overtuigend moet zijn.

In de echte wereld is de functie van je tekst ervoor te zorgen dat lezers hun mening over je product, of je dienst of wat het ook mag wezen waarover je schrijft, dat ze die mening veranderen of bijstellen – op een positieve manier. De tekst moet je lezers overtuigen, persuasief zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je lezers anders gaan denken over jouw product of dienst. Of dat kan op een waardevolle manier of niet, dat hangt af van de vraag of de lezers vinden dat je hun manier van denken, hun manier van doen of hun manier van beslissen op een waardevolle manier hebt kunnen veranderen. Dus eigenlijk hangt de waarde van je tekst ook samen met de overtuigingskracht van je tekst.

Weet je nog dat ik daarnet heb gezegd dat we vaak valsspelen als we naar vrienden schrijven of naar mensen met wie we professioneel samenwerken?

Wel, stel je voor dat je een eigen bedrijf hebt en je stuurt een lange, misschien niet zo heel duidelijke e-mail naar je assistent, met daarin je gedachten neergepend en een paar actiepunten en to-do’s hier en daar verspreid. Goed, geen probleem: je medewerkers worden betaald om jouw e-mails te lezen, dus ze zullen dan ook hun uiterste best doen om je mail te interpreteren. Je werknemers luisteren naar jou, die zijn actief betrokken bij je tekst, omdat ze er geld voor krijgen. En je vrienden zijn je vrienden, dus die lezen je tekst ook aandachtig – of dat zou toch moeten.

En dat is valsspelen! Want je klanten, zij worden niet betaald om jouw teksten te lezen. Zij betalen niet om je blog te lezen of je mission statement of de verkoopteksten in je folder of je e-mail.  Opnieuw, doelpubliek! Krantenlezers betalen wél voor interessante informatie en achtergrondanalyse die eloquent wordt aangeleverd. Maar jouw publiek, mhh, meestal niet.

Dus denk na voor je schrijft: zou mijn publiek dit willen lezen? Of anders: zou mijn publiek z’n tijd willen besteden aan wat ik schrijf? Zou het waardevol zijn, wat ik schrijf? En zou het hen op de een of andere manier overtuigd hebben, wat ik schrijf?

Er is een citaat van Blaise Pascal uit één van zijn brieven – dat trouwens vaak ten onrechte wordt toegeschreven aan Mark Twain, zoals de meeste citaten op het internet. En dat citaat van Pascal bevat een grote kern van waarheid – ik ga het hier gewoon in het Nederlands doen, want mijn Frans is nogal roestig. Dus, Pascal schreef ooit:

“Ik heb deze brief enkel langer gemaakt omdat ik geen tijd had om hem korter te maken.”

Dus, anders gezegd: “Als ik meer tijd had, zou ik je een kortere brief schrijven.”

Spijkers met koppen. En ook gerelateerd aan één van die eerdere schrijftips,’houd het kort’. Maar dat is natuurlijk niet altijd eenvoudig.

Je merkt dus wel dat het concept of de idee van tekst die waardevol en overtuigend moet zijn, dat dit concept belangrijker is dan concrete schrijfregels. Als we bijvoorbeeld voor het web schrijven, dan concurreert onze tekst met alle andere dingen die er op het scherm gebeuren, inclusief leuke afbeeldingen, advertenties voor gratis smartphones die je kunt winnen, notificaties, enzovoort.

Voor het internet moeten we dus misschien onze schrijftactiek en schrijftechniek aanpassen. Maar dat betekent niet dat we helemaal moeten stoppen met het geven van waarde en dat we gewoon SEO-gewijs trefwoord na trefwoord na trefwoord moeten herhalen. Want geen inhoudelijke waarde, betekent, geen overtuigingskracht.

Het is waar dat sommige van de beste romanschrijvers ter wereld misschien wel heel veel moeite zouden hebben om op een effectieve en overtuigende voor een computerschermpubliek te schrijven. Maar er zijn genoeg effectieve schrijvers die weten wanneer ze beknopt en kort moeten zijn, en wanneer ze de passieve of complexe zinsconstructies moeten laten staan of zelfs toevoegen.

Dus, ken je publiek. En, ook, weet onder welke omstandigheden ze je tekst waarschijnlijk zullen lezen. Een opinieartikel, bijvoorbeeld, dat hoeft niet altijd kort te zijn. Mensen weten waar ze aan beginnen met een opiniestuk over de Franse verkiezingen. Ze zullen de tijd nemen om te gaan zitten en het te lezen. Anders zouden ze het tijdschrift zus of zo waarschijnlijk niet gekocht hebben.

Ik kan je een geheim verklappen: voor veel van de ghostwriting en copywriting die ik doe, is de inhoud er al. De inhoud zit misschien verspreid over bestaande verkoopdocumenten, een intern document, een productbeschrijving of een notitie op een bierviltje. Maar het materiaal is er vaak al. En als het er niet is, moet ik het meestal toch aan iemand in de organisatie gaan vragen. Klinkt heel dom, maar is nu eenmaal zo. Want soms weet ik niets van het bedrijf waarvoor ik ga schrijven. Ik ken misschien het vakgebied, of de concurrentie, maar ik weet niet wat dat specifieke bedrijf doet of verkoopt. En als ik het denk te weten, dan is de kans toch groot dat ik fouten maak.

Zowat de helft van mijn werk al copywriter bestaat uit het lospeuteren van informatie via bestaande bronnen of gesprekken met mensen in de organisatie en, daarna, het ordenen van dit materiaal op een heldere manier. Daarna pas ga ik nadenken over het doelpubliek, en probeer ik de relevante informatie zo te structureren of te organiseren dat die waardevol en overtuigend is voor de lezer. Als dat dan toevallig in de vorm van een opiniestuk is waarin ik ruimte heb voor een mopje en wat zijsprongen, omdat ik weet dat mijn lezer met een glas wijn in de zetel hangt: prima. Als het een beschrijving in twee zinnen is van iemand z’n unieke punten of USP’s op een mobiele webpagina: het zij zo.

Mijn taak is dus om na te denken over hoe lezers lezen. Je denkt waarschijnlijk al aan de inhoud – geweldig -, maar je moet echt een stap verder gaan en denken aan de leescontext van je lezer. Als er iets is wat het leesproces van een lezer verstoort – onduidelijke tekst, of een pop-upmelding op een computerscherm, bijvoorbeeld -, dan haakt hij af. Honderd jaar geleden had je daar misschien wat meer speling mee, maar nu is er altijd wel een afleiding in de vorm van een Instagrambericht of een Tiktok-video. De wereld gaat naar de knoppen, ik weet het, maar het is nu eenmaal zo en we moeten ons daaraan aanpassen.

Dus in een langdradige blog voor iemand die jouw stuk specifiek heeft gegoogeld omdat het die persoon alles over, laat ons zeggen, de toekomst van zonne-energie willen weten, daarin kun je een grote lange zin schrijven die voor de lezers pas waardevol aanvoelt als ze aan het eind van de zin komen. Misschien heb je drie of vier regels nodig om daar te komen en als je schrijft voor een tijdschrift achter een paywall of voor een lange blog op Medium kun je dat doen, zolang je de belofte van waardevolle inhoud kunt waarmaken. En dan zijn we eigenlijk ook zijdelings bij het idee van contentmarketing aanbeland, maar dat zullen we voor een andere keer houden.

Wat in dit voorbeeld lastig kan zijn, is dat je misschien wat retorische trucjes of technieken nodig hebt om je schrijven interessant te houden. Die kun je natuurlijk leren, maar sommige mensen zijn er nu eenmaal beter in dan andere. Dat is gewoon het ambacht of de kunst van deskundig schrijven. En dat is iets waar je wel of geen tijd in wilt of kunt investeren, kan allebei. In het algemeen vragen langere zinnen iets meer vaardigheid om ze interessant te houden.

Er zijn een heleboel interessante concrete schrijftechnieken en je kunt ze toepassen om waarde te creëren. Het gaat eigenlijk om een combinatie van uitdrukken wat je denkt, wat je bezighoudt, zonder te vergeten dat je ook waarde moet bieden aan je publiek met een aantal van die ideeën.

Natuurlijk werkt dat maar tot op zekere hoogte – zelfs de beste copywriter kan niet toveren. Als je een artikel schrijft over warmtepompen die jouw bedrijf verkoopt en je doelpubliek ziet de titel en zegt “ik haat warmtepompen, nog meer dan smurfen.”, dan kan ik nog zoveel mogelijk mijn best doen als schrijver, maar ik ga mijn doelpubliek nooit kunnen overtuigen, hoe waardevol het artikel ook mag zijn. Ik kan in het artikel liegen, retorische trucjes toepassen, maar als het niet gaat, dan gaat het niet. 

Nog even iets anders, dat er eigenlijk wel mee te maken heeft: Als je als schrijver van je zakelijke tekst blijft focussen op jezelf en je eigen bedrijf, dan blijft er gewoonweg geen plaats meer over voor je lezer. De lezer heeft dan geen rol, of in het beste geval de rol van passieve toeschouwer op een toneel, of iemand die op z’n televisie voorbijzapt. De enige persoon met een rol in slechte teksten, is de schrijver. De schrijver gaat praten over hoe hij de wereld en zijn product ziet, te nemen of te laten.

Je bent misschien wel bekend met een aantal strategieën die dit proberen te omzeilen. Simon Sinek, bijvoorbeeld, heeft een hele mediagenieke carrière opgebouwd uit het promoten van je ‘purpose’ of je ‘why’ en het omvormen daarvan tot een hoeksteen voor al het schrijven. Die strategie kan helpen voor je focus, maar neem zeker niet alles voor de absolute ondeelbare waarheid aan. Voor veel van je teksten heeft het geen zin om tot in de diepste kern van de bestaansreden van je bedrijf te willen doordringen. Het hele populaire gegeven van ‘start with why’ is dus mooi in de markt gezet, dat wil ik zeker toegeven, maar het is zeker niet zaligmakend voor jouw bedrijf per se.

Een ander klassiek naslagwerk dat vaak terugkomt bij salesgerichte copy is ‘power of persuasion’ van Robert Cialdini. Hoewel dat boek niet noodzakelijk focust op teksten, staan er toch heel wat interessante dingen in die je kunt toepassen op tekst. Maar zie ook dit alsjeblieft in z’n bredere context. En lees altijd gewoon het originele boek, in plaats van de honderden verwaterde blogs die één element uitlichten en daar vervolgens een eigen saus overheen gooien.

In een schrijfcontext kun je eigenlijk heel veel principes uit andere vakgebieden gebruiken. Cialdini’s boek gaat eigenlijk over onderhandelen. Ik gebruik zelf bijvoorbeeld ook graag principes of trucjes die gestoeld zijn op storytelling uit films. Robert McKee heeft bijvoorbeeld twee klassiekers op zijn naam staan: ‘Story’, z’n oerboek, en dan ook een opvolger, ‘Dialogue’. En in die twee boeken reikt hij voornamelijk tips aan voor het schrijven van filmscripts, maar de achterliggende fundamenten zijn ook razend interessant voor iedereen die echt goed wil leren schrijven en die verhaalgedreven copy wil brengen voor z’n producten of diensten.

Want beeld je maar eens in dat je iets meer verhaalgedreven wilt gaan en toch altijd blijft hangen in een klassiek verhaal met een klassieke introductie.

Soms zeg je tegen je lezers “Hallo! Ik verkoop iets! En het is waardevol voor jou, ik beloof het! Ik weet wat je nodig hebt en ik deze tekst ga ik uitleggen waarom mijn product helemaal geknipt is voor jou.” Dat werkt niet altijd – je moet misschien net omgekeerd beginnen, met de nood van je publiek, niet met “ik heb product x, y of z en ik ga uitleggen waarom je het nodig hebt.” Nee, begin met een statement, “Heb je het gevoel dat je ook al eens probleem zus of zo hebt gehad?”, en dan ga je de oplossing introduceren. Een heel eenvoudige omkering, een heel eenvoudig trucje – en zo zijn er honderden, maar het werkt wel.

Dus lees eens een boek over verhaaltechnieken, of huur een professionele copywriter in, en ontdek hoe die storybeats en actie elkaar kunnen afwisselen met klassieke exposure en achtergrond.

Je moet altijd proberen om een goede trigger te vinden voor je publiek, waarde te bieden, en je publiek dan te overtuigen – in die volgorde. De context en het medium zijn daarbij van heel groot belang. In een opiniestuk in de krant bijvoorbeeld, zijn mensen actief op zoek naar vermaak, afleiding, en mogelijk iets leren onderweg wat ze nog niet wisten. Dus geef hen dat dan.

In webteksten, bijvoorbeeld, zijn de triggers anders. In 90 procent van de gevallen hebben mensen iets opgezocht, actief, en zijn ze vervolgens op je website terechtgekomen. Ze willen geïnformeerd worden. Beknopt. Een webcopytrigger wordt vaak aangezien voor schreeuwerig. Niet nodig: probeer je te richten op de funnel, de trechter voor je publiek en bied duidelijke waarde, vanaf het begin. Dat kan door de structurering van informatie, maar ook door de taal die je gebruikt.

Kortom, houd in gedachten: als je voor je bedrijf schrijft, vertrouwen je lezers je meestal niet. Ze kennen je niet zo goed, dus vertrouwen ze je niet. Ze denken dat je hun tijd gaat verspillen en ze denken dat je dingen gaat vertellen die niet waardevol voor hen zijn. Bijgevolg zul je hen niet kunnen overtuigen. Dit sluit aan bij wat ik eerder zei: je bent misschien gewend aan lezers die je wel vertrouwen, zoals je collega’s of werknemers, of misschien klanten met wie je een heel goede vertrouwensband hebt. Zij zullen vaak aannemen dat wat je zegt wel de waarheid is, bijvoorbeeld in interne communicatie of interne e-mails. Maar klanten die jou niet kennen, of potentiële klanten, die vertrouwen jou niet automatisch.

De workaround hiervoor is waarde. Vaak ga ik met mijn klanten om de tafel zitten en nemen we hun bestaande teksten of materiaal door, en dan kijken we welke dingen relevant zijn voor hun publiek en hoe we die kunnen omvormen naar dingen met nog meer waarde die je publiek kunnen overtuigen. En dat is het belangrijkste wat je moet onthouden.