Gaan copywriters en ghostwriters eigenlijk voor om het even wie aan de slag? Meestal niet. Het belangrijkste criterium in de keuze is voor mij als schrijver meestal niet alleen mijn ervaring in een bepaalde sector, maar vooral ook de ethische kant van de zaak. Hoezo? Volg even mee.
Sigaretten vs. pizza met ananas
Wiens brood men eet, diens woord men spreekt. Dat geldt dubbel en dik voor schrijvers die de ideeën van anderen uitwerken en vervolgens helder omzetten naar een tekst die hun doelpubliek overtuigt. In principe is er niks mis met een gezonde mercantiele geest en kan iedereen me inhuren. Let wel: in principe. Dat is niet hetzelfde als uit principe.
Uit principe voel ik me namelijk niet meteen geroepen om voor pakweg Philip Morris sigaretten te gaan aanprijzen. De tabaksgigant beschikt trouwens al over een fantastisch team van copywriters. Wie zonder ironie op z’n website poneert dat ie meehelpt aan een “smoke-free future” en er bij de onoplettende lezer ook nog ei zo na mee wegkomt, die heeft geen helpende hand nodig. (De slogan is trouwens echt. Ik link liever niet door naar het bedrijf, maar zoek het gerust zelf op.)
Maar in opdracht schrijven voor een product dat verder geen ethische bezwaren opwerpt? Geen probleem. Zelf ben ik mordicus tegen pizza met ananas, maar voor de juiste prijs zal ik deze in de jaren zestig bedachte nutritionele aberratie met plezier in de markt zetten. Is dat hypocriet? Ik vind van niet. Moordenaars hebben toch ook recht op een goede advocaat? Elke copywriter mag daarnaast zijn of haar eigen ethische grenzen stellen. Heeft iemand anders geen problemen met promotie van de zwaardere rookwaren en gokkantoren, maar bijvoorbeeld wel met erotica? Dan is dat een persoonlijke keuze.
Sectorervaring is goed, maar niet zaligmakend
Door de band genomen hoeven copywriters op zich geen absolute experts te zijn in de branche waarvoor ze schrijven. Het helpt natuurlijk, maar het is geen absolute noodzaak. Een copywriter schrijft namelijk in naam van een bedrijf dat jarenlang expertise heeft opgedaan in z’n branche. Daar kan ik zelden overheen – ook niet wanneer ik schrijf voor organisaties en sectoren die ik erg goed ken. Je verwacht toch ook niet van je boekhouder dat die praktijkervaring heeft met de dagelijkse bedrijfsvoering van al z’n klanten? Met schrijven is het net zo. Vaak werkt de blik van een buitenstaander net verhelderend.
Wat telt, is het eindresultaat. Dat hangt altijd af van een goede samenwerking tussen opdrachtgever en schrijver. De juiste informatie bij de juiste persoon halen, gedachten helder herformuleren en enkele uren aan brainstorms en vergaderingen omzetten in goed gemikte woorden: dat zorgt voor meerwaarde. Bedrijven zijn wel zo blij als ze copywriters vinden die de complexe ideeën achter hun producten of diensten begrijpen.
Goede copy geeft altijd de indruk dat de persoon die het stuk geschreven heeft, alles achteloos en tegelijkertijd perfect verwoord uit z’n mouw heeft geschud. Dat is zelden het geval. Vaak gaat aan een goede tekst – hoe eenvoudig die ook mag lijken – een uitgebreid revisieproces vooraf. Het helpt natuurlijk wel als je als schrijver de taal en het jargon van het vakgebied begrijpt. Goede copywriters zijn niet te beroerd om inbreng te vragen aan de juiste personen binnen het bedrijf van hun opdrachtgever, en doen vervolgens aan relevante research. Eventuele feitelijke foutjes worden nadien in een eerste conceptversie heel snel rechtgezet.
Ziezo, dat is even duidelijk gesteld. Enneuh: ook als je voor een lekker onethisch bedrijf aan de slag bent – iets met ponzifraude via dubieuze cryptomunten ofzo – kun je nog altijd gratis en voor niks aan de slag met m’n copywritingtips voor marketeers. Die heb ik voor je gebundeld in een handige podcast: